Schokoladenkonsum
in Deutschland

Aktuelle Studien im Vergleich zu VIVANI-Kundenumfrage

Text:
Katharina Kuhlmann

Photography:
© EcoFinia GmbH

31 Mai 2023

Im Mai haben wir euch über unseren Newsletter nach eurem Schokoladenkonsumverhalten, zur Marke VIVANI, zu Nachhaltigkeit und vielem mehr befragt. Herausgekommen sind spannende Ergebnisse. Heute stellen wir sie in den Vergleich zu zwei anderen großen, aktuellen Befragungen. Diese betreffen die Gesamtbevölkerung. Wir sind gespannt: In welchen Punkten unterscheiden sich die Käuferschaften? Gibt es auch Gemeinsamkeiten? Wir nehmen euch mit auf eine kleine Reise durch die Welt der Zahlen...

Kundengruppen: Yu Gov & Statista

Eine sehr interessante Studie wurde vom Meinungsforschungsinstitut Yu Gov zusammen mit der Statistikplattform Statista vom 26.6. bis 1.7.22 durchgeführt. In einer Onlinebefragung machten 2.054 Personen Angaben zu ihrem Kaufverhalten im Bereich Schokolade.
Zunächst wurden die Teilnehmenden nach der Beliebtheit von Schokolade befragt. Rund 91 % gaben an, gerne Schokolade zu essen, zumindest ab und zu. Es fiel auf, dass jüngeren Menschen (18-34 Jahre) im Vergleich zu älteren Gruppen (ab 35) etwas weniger gern zu Tafel und Co. greifen, nämlich 88 % vs. 92 bzw. 93 %.

Das wichtigste Kaufkriterien ist für die Gesamtgruppe mit 93 % der Geschmack. Es folgen Preis (75 %), Zutaten (73 %), Marke (55 %), Zuckergehalt (53 %), Fairtrade (49 %) und Verpackung (30 %). Zum Thema Markentreue wurde festgestellt, dass Menschen mittleren Alters (45-54 Jahre) hier ein deutlich ausgeprägteres Kaufverhalten aufweisen als jüngere: Für 59 % von ihnen ist die Marke ein sehr wichtiges Kriterium.

Aus den Ergebnissen lässt sich folgern, dass Nachhaltigkeit von Schokolade längst kein Randthema mehr ist. Zwar sind 49 % Fairtrade-Käufe*innen „nur“ die Hälfte aller Befragten. Aber man könnte genauso gut argumentieren: Es ist „sogar“ die Hälfte der Bevölkerung – man darf nicht vergessen, dass es hier um ein repräsentatives Abbild der Gesamtbevölkerung geht. Ähnliches könnte man zur nachhaltigen Verpackung sagen, wobei mit 30 % hier aber noch deutlich Luft nach oben ist.

Wer nun vermutet, Bio-Läden müssten nach diesen Ergebnissen also auch trenden, der hat seine Abrechnung leider ohne Energiekrise und Inflation gemacht. Bereits zum Zeitpunkt der Befragung kaufen nur 8 % der Befragten Schokolade im Naturkost-Fachhandel. Ganze 87 % der Kundschaft kaufen Schokolade am liebsten im Supermarkt. Und die Zahlen bleiben aufgrund der noch immer anhaltenden Krise vermutlich weiterhin unter Anspannung.

Schoko-Trends: Mintel

Das globale Marktforschungsunternehmen Mintel hat in seinem Schokoladenerzeugnisse MarktReport 2022 für Deutschland hauptsächlich die sich abzeichnenden Schoko-Trends untersucht. Es kristallisierte sich heraus, dass durch die Pandemie der letzten Jahre viele Leute eine gesundheitsbewusstere Ernährung aufgenommen haben. So achten mittlerweile 25 % der Deutschen gezielt darauf und 10 % würden aufgrund des Gesundheitsaspekts ein Produkt sogar einem anderen vorziehen. Die Schokoladenindustrie reagierte verstärkt mit zuckerreduzierten, veganen und nachhaltigen Produkten darauf.

Das Problem beim Zucker: Viele Verbraucher*innen möchten zuckerreduzierte Produkte wiederum nicht kaufen. Stolze 62 % der Befragten wollen lieber weniger Schokolade essen statt zuckerreduzierte. Und 30 % gehen noch weiter: Bei einer Rezeptänderung würden sie ihre Lieblingsschokolade gar nicht mehr kaufen.

Vegane Schokolade kann vor allem bei der jüngeren Zielgruppe punkten. Rund 40 % der 16-24-jährigen halten sie für gesünder als reguläre Milchschokolade.
Nachhaltigkeit und Ethik sind für ein Dritteln der Käuferschaft sehr wichtige Kriterien beim Kauf von Schokolade. Erstaunlich dabei: Für den Schoko-Sektor setzten 68 % der Kunden eine ethisch faire Produktionskette sogar voraus. Bei Skandalen ist die Gefahr von Markenwechseln sehr groß. Dies trifft wohl vor allem auf die jüngeren Kundengruppen zu, wie die Ergebnisse zur Markentreue in der Yu Gov / Statista-Umfrage vermuten lassen.

In der Mintel-Studie wird die Wichtigkeit einer nachhaltigen Verpackung höher bewertet als in der anderen Umfrage. Statt einem allgemeine Intresse von 30 % bei Yu Gov / Statista würden 40 % der Mintel-Befragten sogar mehr Geld für Verpackungsupgrades ausgeben.

Ein Hauptfazit lässt sich insgesamt aus dieser Studie ziehen: Im Interessenwettstreit zwischen Genuss und Gesundheit kann letztere zwar deutlich aufholen. Aber besonders am heiklen Thema Zuckerreduktion scheiden sich die Geister und die Schere zwischen gesundheitsbewussten und „traditionellen“ Schokoladenessern wird die Industrie langfristig vor Herausforderungen stellen, verschiedenen Ansprüche zu genügen. Positiv bleibt dabei: Vermutlich wird der Schokoladenkonsum durch die Inflation nicht empfindlich einbrechen, denn 58 % halten die Süßware für einen erschwinglichen Stimmungsaufheller und legitimen Luxus in der momentanen Spar-Zeit.

Kundenumfrage:
Was sagen Vivani Liebhaber*innen?

Im Mai führten wir unter den Abonnent*innen unseres VIVANI-Newsletters „Schokopost“ eine Onlinebefragung durch, um mehr über das Kaufverhalten, aber auch die Bedürfnisse und Wünsche unserer Käufer*innen zu erfahren. Die hohe Teilnahmequote von 713 Personen hat uns sehr positiv überrascht und gefreut und wir sagen noch einmal Danke an euch alle, die uns hier unterstützt haben!

Im Vergleich zu den anderen beiden Studien ist es wichtig, immer im Kopf zu haben, dass unsere interne Studie nicht für die Gesamtbevölkerung repräsentativ ist. Im Gegenteil: Wir analysieren darin eine bestimmte Bevölkerungsgruppe, von der wir folgenden Kriterien im Vorhinein annahmen: großes Interesse am Thema Bio und Nachhaltigkeit, Schokoladenfans, treue VIVANI-Kunden. Nichtsdestotrotz erwarteten wir valide Ergebnisse, die unsere Gruppe im Bezug zur Gesamtbevölkerung verorten sollten.

Beim zwiespältigen Zucker- und Gesundheitsaspekt sind VIVANI-Käufer*innen deutlich entschiedener: Als Lieblingsschokoladen werden zu 63 % moderaten Bitter-Schokoladen (ab 70 % Kakaogehalt) mit weniger Zucker angegeben. Etwa 28 % bevorzugen sogar Bitterschokoladen mit einem Kakaogehalt von über 90 %. In ihnen ist sehr wenig bis sogar gar kein Zucker enthalten. Und ganze 24 % geben gezielt Schokoladen mit Zuckeralternativen als Favoriten an. Demgegenüber lieben nur 31 % unserer Kundschaft vor allem süße Milchschokoladen. Neben dem Gesundheitsaspekt kann allerdings auch der hohe Anteil an Conaisseur-Kund*innen ein weiterer Grund für den hohen Anteil an Bitterfreunden bei VIVANI sein.

Das höhere Interesse an veganen Produkten bei jüngeren Menschen deckt sich in unserer Umfrage mit den Ergebnissen der Gesamtgesellschaft: In der Gruppe der unter 35-Jährigen ernähren sich 23 % (zumindest zeitweise) vegan. In der älteren Gruppe ab 58 Jahren aufwärts spielt das Thema Veganismus mit 0,7 % kaum eine Rolle.

Die wichtigsten Kaufkriterien für Schokolade unterscheiden sich hingegen sehr von den Kaufgründen der Gesamtgesellschaft. Ist auch hier das Kriterium Geschmack mit Platz 1 abgedeckt (bei uns wurde nach der Qualität der Schokolade insgesamt gefragt), sind bei uns die Themen Ökologie und Fairness auf Rang 2 (Yu Gov & Statista Rang 6) sowie Nachhaltige Verpackung auf Rang 4 (Yu Gov & Statista Rang 7). Hoher Kakaogehalt ist unserer Kundschaft Rang 3 Wert (keine Entsprechung bei Yu Gov & Statista). Demgegenüber ist das Yu Gov & Statista-Kaufargument Preis (Platz 2) unseren Käufer*innen mit Platz 5 weniger wichtig.

Fazit

Vergleicht man VIVANI-Kund*innen mit Kund*innen aus der Gesamtbevölkerung, fällt auf, dass sich die Schere zwischen Zuckerreduktion und klassischen Schokoladen bei uns nicht so darstellt. VIVANI-Käufer*innen, die in der Regel fest in ihren Überzeugungen in Bio, Nachhaltigkeit und Fainess verwurzelt sind, sind in der Regel weniger an süßen Standardprodukten interessiert. Stattdessen werden nachhaltigere und eventuell gesundheitsförderlichere Alternativen gerne angenommen und der Anteil der Genießer-Käuferschaft scheint durch das beliebte hochprozentige Kakaosegment bei unserer Marke sehr hoch zu sein. Geschmack ist natürlich auch für unsere Kundschaft ein sehr wichtiges Kriterium, zu dem aber auch darüberhinausgehende Qualitätsansprüche gehören.

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